Flores Elena, una ‘mini-selva’ de colores y aromas.

“Elena es una artista. Es muy buena florista. Hace unos ramos y unos centros preciosos. Yo me dedico más a la planta. Aunque somos una empresa pequeña y hacemos todos de todo”.
El que así habla es José Miguel Navarro, quien junto con su hermana Elena regentan el establecimiento Flores Elena, un pequeño reino de colores y aromas asediado por ruidos de motores y humos en la avenida Madrid, esquina con la calle Monterde.
Estos hermanos entusiastas de la flor son la tercera generación de una familia de floristas establecidos en varias ubicaciones del barrio de Delicias, y desde 1983 en el local de Monterde,1, donde una colorida y frondosa invasión vegetal te atrapa en cuanto traspasas la puerta.
El negocio está a nombre del padre, ya jubilado, quien tiene contratados como autónomos colaboradores a los dos hijos, que son quienes gestionan y organizan el negocio, con la colaboración de una dependienta con contrato fijo a media jornada.
Elena, a la que su hermano sigue llamando familiarmente ‘Tata’, se ocupa de la atención al público y de las creaciones florales que han dado prestigio al establecimiento, mientras José Miguel atiende también a clientes en el mostrador y elabora ornamentos, pero se centra más en el ámbito de la administración y en el complejo mundo digital, donde la tienda se va abriendo hueco.
ick edit button to change this text.

José Miguel prepara unas entregas. Foto: Juan Manzanara

A través del sitio www.floreselena.com (una web estupenda, por cierto) ha conseguido ya que un 10% de la facturación en el mercado local zaragozano de esta pequeña empresa familiar tenga origen digital. Pero la oferta cibernética de Flores Elena no se queda ahí y desde el portal www.entrefloresyplantas.es atiende encargos cuyo ámbito es todo el Estado español.

En ese campo las cosas están más difíciles. “Posicionar la página en los buscadores de Internet resulta muy complicado. Las empresas grandes tienen muy copado el mercado”, explica José Miguel. Y eso que encargar y enviar, por ejemplo, una orquídea a través de esas empresas, “que no son mas que intermediarias porque el producto se lo suministramos nosotros, las floristerías”, resulta bastante más caro que a través de la web de Flores Elena (unos 53 euros frente a 40). “Nosotros eliminamos la figura del intermediario y el producto, que es exactamente el mismo, sale mucho más barato y tarda lo mismo en llegar al usuario final”, reivindica José Miguel.

Este hombre que iba para ingeniero técnico es hoy un entusiasta de las flores que habla con orgullo de su empresa familiar, “donde funcionamos muy bien gracias a que somos un equipo conjuntado y con responsabilidades repartidas, pero sabiendo que todos debemos hacer de todo”, subraya José Miguel.

Esa circunstancia, la larga tradición familiar en el mundo de las flores y su continuo reciclaje ha permitido a Flores Elena hacerse un hueco en el mercado zaragozano, pese a que la venta más cercana, la del barrio, se haya resentido por tres factores, según explica José Miguel: el cierre de muchos negocios en la zona, lo que ha determinado un menor trasiego diario de gente y por tanto de clientes potenciales; el envejecimiento de la población, con rebaja paralela de su poder adquisitivo y de su predisposición a comprar flores; y en tercer lugar, la llegada de vecinos foráneos, quizá menos aficionados a este producto ornamental. “Los rumanos y los sudamericanos sí son más proclives. Pero árabes y africanos, apenas compran flores”, matiza el florista.

Los hermanos Navarro, un equipo muy bien avenido. Foto: Juan Manzanara

La apuesta por los suministradores extranjeros se debe a dos motivos: el buen precio y la mejor calidad de flores y plantas. “Están cultivadas al aire libre y eso se nota. En España, casi todo el cultivo es de invernadero y eso repercute en el aspecto del producto”, asegura José Miguel, quien se jacta de ser “muy fiel” a sus proveedores, con algunos de los cuales la familia Navarro tiene relación desde hace más de 45 años.
El lejano origen de flores y plantas da pie a pensar que su llegada al consumidor se dilata. Pero nada más lejos de la realidad. Un pedido telefónico, muy habitual en Flores Elena, de unas flores originarias de Holanda que se realice antes de las 11 de la mañana, al día siguiente está en Zaragoza, asegura el florista de Delicias.
Su establecimiento notó la crisis de 2008, pero desde 2016 la recuperación es un hecho, pese a que 2018 haya sido “un poco más flojo” que 2017. Y ello sin explotar apenas la veta de las bodas, de las que atienden sólo encargos puntuales. José Miguel matiza que “para una empresa como la nuestra apenas compensa la ganancia que se obtiene con el esfuerzo que requiere todo el montaje”.
Pero el hecho de que no incidan en las bodas no significa que los hermanos Navarro hayan relajado su inquietud empresarial. Todo lo contrario, esa es otra de las claves de su éxito.
Es lo que les ha llevado a asociarse en la entidad comercial Eccos y a mantener estrechas relaciones con entes municipales promotores de la actividad comercial en la ciudad (Zaragoza Dinámica, Made in Zaragoza…) donde han realizado cursos de especialización (redes sociales, por ejemplo) y donde han obtenido arropamiento e impulso hacia su actividad, como, por ejemplo, con la campaña municipal de promoción del comercio de proximidad, de la que forman parte activa prestando su imagen para la iniciativa.

¿Venta de flores en una tienda de repuestos para coches? Parecen dos actividades antagónicas, pero la familia Navarro fue capaz de aunar las rosas con los carburadores, los claveles con las bujías, y por sorprendente que parezca ambos negocios funcionaron bien en un mismo local.
Antes de eso, los preámbulos remotos de lo que hoy es Flores Elena se remontan a la actividad en los años 50-60 del pasado siglo de la abuela de los hermanos que ahora impulsan el negocio. Pilar Dieste se dedicaba a realizar rifas de diversos productos, desde mantelerías a juguetes, por los mercadillos zaragozanos.
En una ocasión fue a Barcelona a recabar género y contactó con un florista al que acabó comprando una caja de claveles, que posteriormente vendió en un puesto ambulante junto al cementerio de Torrero el Día de Todos los Santos.
Esa actividad puntual con las flores la fue manteniendo como complemento de sus rifas y le transmitió la afición a su hija, Pilar Sierra, que montó una floristería en un mercadillo de Delicias. Mientras, José Navarro, el marido de Pilar Sierra, regentaba una tienda de repuestos para el automóvil en la calle Sangenis, del mismo distrito zaragozano. Al final, flores y repuestos acabaron siendo negocios que compartían un mismo local.
La venta de flores junto a un ‘socio’ tan singular marchó viento en popa, contraviniendo todos los pronósticos del marketing convencional. Tanto fue así que los ramos desplazaron a las tuercas.
En los años 70, el padre de los Navarro había olvidado los repuestos y regentaba una floristería en la calle García Sánchez, mientras su hermana Elena disponía de un puesto de flores en el mercado de San José.
En 1983 surgió la posibilidad de arrendar el local de la calle Monterde. Los hermanos se unieron y surgió el negocio al que dio nombre la tía de quienes ahora lo gestionan.
¿Continuarán sus hijos con la saga familiar de floristas? Parece que sus estudios y sus ambiciones profesionales discurren por otros derroteros. Pero también José Miguel empezó estudiando una carrera y ha acabado de feliz florista…